“2024年3月28日，小米SU7汽车正式上市，官方指导价为21.59万-29.99万元，发布后27分钟内预定量即突破5万大关，最终突破15万台，这样的成绩远远超出了小米和其他厂商的预期。”
01 小米SU7的传播趋势
从3月12日小米SU7上市消息传出，到3月28日正式上市，在社交媒体中引发了广泛关注，讨论声量巨大、触发议题众多。
3月12日，随着小米汽车上市发布会定档消息的传出，相关话题热度开始上升，至3月25日，声量传播态势相对平稳；
3月25日，受小米汽车官方微博账号宣布小米SU7于28日晚七点发布、小米汽车APP上架苹果APP Store等节点影响，声量迅速增加；
3月28日，小米汽车上市发布会当天，受多家车企及新能源企业发文欢迎小米汽车、雷军发文感谢、小米SU7价格正式公布等节点影响，声量暴涨。
至3月29日，声量到达峰值，此后声量逐渐下降。
不过，受后续定金维权、锁单、陈震测评视频争议等事件节点影响，声量随之有所上升。
那么，小米是如何完成产品的推广和营销，创造爆款“网红产品”，成为经济传播视域下关于公司案例研究的重要议题。
02 小米SU7的营销传播路径
传播阶段制定：清晰划分与合理投入
小米的宣传期可以分为前后两个阶段，每个阶段针对性进行投入。2023年12月28日，小米汽车召开技术发布会，整个12月也顺势成为汽车发布的预热期；1月至3月为正式宣传期。相关数据显示，小米在预热期和正式宣传期分别花费了大约6400万和5300万的宣传费用。
具体来看。在预热期，超过46.8%的费用用于以新浪微博为代表的社交媒体媒体宣传，超过34.4%的费用用于短视频宣传。而在正式宣传期，超过57.7%的费用于以微博和小红书为主的社交媒体宣传，短视频的费用仅为9.3%，低于以微信为代表的即时通信费用（11.2%）。
“短视频”这一渠道投入的减少也呈现出小米根据传播效果和情况及时对营销方向进行了整改的战略方向。究其原因，部分是因为小米SU7后期在短视频平台中已成为“流量密码”，能引发博主自发的拍摄和传播。
整合矩阵塑造：遍在营销与品牌塑造
小米采取了整合营销路线，打通了线上线下的推广途径，并在线上融合了多平台的传播端口。小米在营销中没有忽视线下营销的作用，无论是前期利用四大城市的地标所完成的地面硬广，亦或是广泛投放的线下广告，虽然这一部分占比较少。
而在线上的营销中，从面向普遍大众的社交媒体、短视频平台、搜索引擎、综合资讯平台，到面向垂直用户的汽车类平台，小米完成了网络空间的遍在性、广泛性和重复性宣传，进一步设置议程，提高了品牌形象的触达，从而提高了讨论的声量。3月23日所进行的发布会，更是通过多达187个渠道进行在线直播，囊括了头部的科技、财经、汽车媒体及资讯、社交、流媒体平台。如此盛大的在线直播和广泛的社会关注，让小米SU7的上市发布会迅速登陆各大网络平台的热搜榜。
更为重要的是，小米根据每个平台的“调性”和“用户画像”选择了差异化的营销策略。在平台中输入“小米SU7”这一关键词，小红书呈现出了“预约试驾”的功能页面，而在微博、抖音等平台中并没有显著标注这一入口。在微博平台搜索“小米SU7”，页面上方进行简短的品牌形象营销，呈现出车图、配置和价格等关键资讯，一目了然地呈现出基本信息。而在“抖音”平台中，搜索结果页直接导向了平台KOL的相关视频作品，在页面中间嵌入了相关话题页的参与入口。
小米在建构线上营销的矩阵时，充分考虑了不同平台的功能定位、用户特征等因素，采取了差异化手段：小红书平台凝聚了众多潜在的目标用户，以试驾这一举措吸引目标用户；微博平台信息冗杂且具备一定的信息查询功能，定价、配置等基础信息是用户的需要；而抖音为主的短视频平台更需要直观、亲切的视频呈现。
图1 不同平台的搜索结果
进一步来看，图文社交媒体的营销主要集中于热搜话题、硬广曝光和直播推流几个环节；而短视频主要集中于硬广投放+达人星推加热+话题冲榜+直播推流等。每个平台各司其职，完成相应的传播功能。
目标受众定位：社群经济与泛众传播
小米一直依托于“雷军”的个人IP打造具有强劲认同感的米粉社群，使得小米也顺势成为了社群经济的典范，目前全球已有超过6.41亿小米月活跃用户，这为同属于小米生态的汽车宣传奠定了坚实的“自来水”基础。
一方面，雷军多次以个人形象出现在SU7发布会、试驾、交付等各个时间节点和环节，以个人形象持续强化米粉群体对其品牌汽车的认同，新浪微博中有超过20个将“雷军”与“SU7”捆绑在一起的热搜，其他平台中雷军也充分利用个人影响力为小米汽车站台，而这是国内其他汽车厂商所不具备的偶像式影响力，不少网络营销号通过传播“雷军的爽文男主人生”“雷军与武汉大学”等议题，进一步创造营销热点。小米在传播过程中充分了米粉的品牌和雷军个人的吸引力。
图2 小米2023年全球用户数据
在面向米粉群体外的大众中进行营销，一方面，充分利用不同平台中的汽车类KOL进行营销宣传，通过技术分析、试驾体验分享等方式引发讨论；另外一方面，紧紧围绕“外形设计”这一最易引发普通民众关注和讨论的要素出发进行宣传，由于其外形酷炫、颜色设计大胆，但是同时又与其他品牌的车型外形相似，衍生出不少的热门话题和视频作品，进一步提升了传播效果，为其“出圈”引发全民讨论奠定了基础，一时间捕捉出现在街区中的小米SU7成为了短视频平台以及其他各类社交媒体中的“流量密码”。“价格”成为米系产品的另外一个舆情热点，SU7的低价也称为大众认识这款产品的敲门砖，在宣传中小米也不短强调低价高质的产品基调，从而引发大众关注。
公关顺势应对：及时回应与网络思维
小米在前期和后期的宣传中，使用了通过地广宣传向友商致敬、发布会夸奖并对标其他品牌车型等方式进行品牌联动宣传，这种方式一定程度上助力了品牌的宣传，同时也蕴含着新的危机。
例如外形酷似保时捷Taycan，被网友戏称为“米时捷”，成为其出圈的一个主要议题，不少网民质疑小米“抄袭”保时捷，雷军对此也采取了积极回应。
部分消费者在预定并支付“定金”后试图取消订单但是遭遇了失败，“退订小米汽车”一时间成为舆论关注的新焦点，小米及时回应了退订风波并解释了退订规则，及时平息了舆论的持续发酵。面对短暂的舆情危机时，小米及时、迅速、清晰地解释也为后期持续出圈后引发的广泛讨论提供了维护。
基于互联网发家的小米一直懂得互联网思维的运用。除了前文所提及的对“外形”“价格”等议题的积极营销外，在小米汽车的宣传过程中，充分利用了透明性这一原则，以雷军为主体形象构建起真诚、具有价值观的传播链条，使得小米汽车逐渐拥有了“符号”属性。依托央视新闻等传播路径对小米汽车工厂的探访，更将造车过程全程直观地呈现在消费者面前。
图3 央视新闻探访小米汽车工厂
03
情感传播与品牌信任下的企业家化IP
事实上，现代品牌营销中企业家的个人IP化已成为一种重要的情感传播和品牌建设策略。如前文所提及的，SU7传播策略的成功很大程度上也是来源于价值观念和情感传播的补给。
雷军不仅是小米的创始人，更是小米品牌的“面孔”。通过多年的公开演讲和社交媒体互动，成功塑造了一种勤奋、坚持和务实的形象，这些都是小米品牌所倡导的核心价值观。为小米品牌赋予了更加丰富的情感色彩和人文关怀，成为米粉所一直追随的价值观念。这使得米粉的消费本身已不仅仅具有物质层次的性质，更有了精神内涵。
然而，企业家的个人形象也会影响品牌形象，这成为小米需要持续警惕的问题和风险。
小米能够有效地与消费者进行情感沟通，增强消费者对品牌的忠诚度和信任感。雷军在公开场合分享的创业故事和企业理念成为社交媒体上的热点话题，其在SU7发布全程中的一言一行都能引发热议。这种以企业家个人形象为中心的情感传播策略，不仅帮助小米在短时间内获得了巨大的关注，还加深了公众对品牌的理解和认同。
图4 雷军的个人社交媒体页面及有关热搜
04 小结
总的来看，小米SU7的营销传播策略展示了其精准而高效的市场分析和策略执行能力。
首先，在传播阶段的清晰划分与合理投入上，小米将宣传期分为预热期和正式宣传期，针对不同阶段的特点调整了资金投入和媒介使用策略，有效利用了社交媒体和短视频平台的影响力。
在整合矩阵的构建上，小米不仅重视线上多平台联动，优化内容呈现与用户互动，还未忽视线下的广告投放，实现了线上线下的营销整合。
目标受众定位准确，小米利用雷军的个人IP及米粉社群的强大影响力，加强了与消费者的情感连接，并通过KOL和社群经济扩大了市场影响力。
公关策略上，小米及时应对市场反馈和危机管理，保持了品牌形象的积极正面。
通过这些策略，小米不仅强化了品牌传播的深度和广度，也促进了其新产品SU7的市场成功，展现了一个技术品牌如何有效运用市场策略在竞争激烈的汽车市场中突围而出。
